El mundo de la comunicación está asistiendo a la explosión en la web, y de la web entendida como herramienta de evolución permanente. Se inscribe en ambos casos, como interacción entre usuarios y productores de bienes de consumo y servicios, en tanto cada vez más usuarios se suman a la red global,y ésta todos los días pone a disposición de ellos nuevas herramientas. Estas herramientas de la llamada nueva comunicación 2.0 como las ya conocidas por todos, redes sociales, youtube, etc., son el escenario
necesario para establecer vínculos entre el público y las empresas. Estos vínculos se fortalecen a través del tiempo y tienen características emotivas, que apelan a los sentimientos. Se ha desdibujado la línea que divide la vida social, con la vida laboral, incluso con la intimidad. Se logran vínculos fraternales y de
pertenencia fuertes.
Este cambio está fundamentado en la convicción que el público, dejo de concebirse como un recipiente vacío ávido de información. Debiendo ser la comunicación masiva la encargada de llenar ese recipiente de forma grotesca.
Se puede afirmar que la transformación tecnológica ha modificado de forma paulatina y vertiginosa la comunicación entre los públicos. Esta comunicación que dejo de expresarse en términos unilaterales,primero, y bidireccionales luego; en la actualidad se piensa en formas de relaciones reticulares, es decir que se han generado redes vinculares.
La comunicación de los nuevos medios, está basada principalmente en la formación de vínculos fuertes,genuinos entre los públicos, que se sostienen y proliferan a través del tiempo con la emotividad como uno de sus pilares. Los consumidores crean un dialogo con los productores estableciendo verdaderas relaciones. Se ha dejado de lado la idea de consumidor indefenso frente a la maquina devastadora del
marketing. El consumidor asume un rol amistoso frente a aquello que consume, dejando sentirse obligado a estar alerta, a la defensiva y con desconfianza.
Esto está fundado en la posibilidad de interacción del consumidor con el productor, nivelando la relación y dándole al consumidor la oportunidad y posibilidad de transformarse en productor. Ya no se siente con desventajas frente a los generadores de mensajes, sino que puede resinificarlos y transmitirlos.
Se puede visualizar como los mensajes de una marca son tomados por los individuos pertenecientes a diferentes estratos sociales, niveles culturales, quienes cada uno de ellos responderán de forma distinta y reformularan aquel mensaje según al contexto que pertenezcan. Lo que de todas formas resulta positivo por la marca, ya que se capitalizan todas las respuestas de los públicos, justamente en la optimización de
los vínculos como fueron mencionados más arriba.
Los mensajes ya no son pensados para ser recibidos en un contexto único y para un “receptor” limitado,sino que las posibilidades son más amplias, es decir que se da una descontextualización basada en la movilidad que posibilitan los nuevos medios, esta posibilidad de que el consumidor reciba y emita mensajes en todo momento y en cualquier lugar.
¿Alguien se podría imaginar en la sociedad actual, en el que la comunicación
sólo podría llevarse a cabo por los medios clásicos del siglo XX?
No se puede soslayar la importancia de esos medios aun en la actualidad, pero el soporte Web es inmediato y la respuesta del receptor es inmediata también, incluso interpelando al comunicador. Esta secuencia le genera al emisor primario ir ajustando “online” eso que quiere comunicar, y le exige más creatividad. En la comunicación unidireccional del siglo pasado sólo se podía poner a consideración del consumidor el
producto con las características diferenciadoras de aquel producto que se deseaba posicionar y con el“target definido”. Hoy, segunda década del siglo XXI, las marcas no solo deben ajustar el público al que va dirigido sino también el sentido de pertenencia a la marca. Buscan hacer sentir al usuario o comprador de sus productos, parte de la familia. Esta necesidad fue creada, no sólo por la competencia, sino por las
herramientas que aquella explosión de la web que mencionamos al principio, puso a disposición de todos.
Eso decimos, “todos”, ya en tanto hoy, todos somos emisores y receptores.
